—— 01 ——
品牌知名度理论及其战略思想局限 

品牌知名度理论是从广告与传播学衍生而出，在广告圈，营销圈乃至企业界自然形成，广泛流传的一个品牌理论，其核心就是“品牌=知名度”，曾经被理解为品牌就是广告，广告就是品牌，后来又借助马斯克的第一性原理，发展为“品牌第一性原理”，其著名主张是“如果传播、品牌、广告有‘第一性原理’，那就该是被看见，如果有‘第二性原理’，那就是重复。” 

知名度战略的中心思想是“不被看见，你就不存在”，战略意图就是抢占传播与展示资源，并且不断重复出现在用户面前。其依据是心理学家扎荣茨提出的多看效应（一种曝光效应），该理论深信重复会让人有亲切感，出现次数越多，人们自然而然就对它越有某种好感。该理论后来成为争取更多广告预算，投放尽可能多的广告的重要理据。 

诚然，知名度是品牌在用户脑海中存在的牢固程度，是品牌资产的重要组成。当用户购买某一品类时，品牌能否在用户脑海中再现并产生正确的品牌回忆，意味着品牌能否入围用户的选择清单，一定程度上能够影响用户的购买决策。 

然而，品牌知名度首先存在不严谨之处，那就是知名度的定义。消费品行业的品牌人几乎都已经知道： 

1、品牌知名度有TOM（无提示第一提及知名度TopOfMind），有UBA(无提示总提及知名度，UnaidedBrandAwareness)，还有ABA(提示后总提及知名度，AidedBrandAwareness)； 

2、品牌知名度根据调研采样的方案不同，不仅在不同区域，不同渠道，不同城市级别，不同用户群体都会呈现不同的数值，而且在线上调研，或线下调研，采用自然样本，或者随机样本，以及是否追加配额，是否实现预约，品牌知名度的数值都不同。 

然后，品牌知名度理论并不完整，应用中难免很多的自身局限，不仅在消费品行业的产品品牌运用时，更是在更广阔的领域应用时： 

■ 第一，转化购买的局限： 
它只停留在用户对品牌的知晓层面，诸如“我为什么需要”“我凭什么相信”“没有更好的替代品吗”“为什么这个价格”“为什么要现在购买”等等许多问题都不仅是靠品牌在用户端的高知名度可以解决的。 

■ 第二，形成偏好的局限：
认知不等于了解，了解不等于喜爱，现在是商品过剩，品牌充裕的时代，每个人都知道数不胜数的产品与品牌，但显然不会去喜爱所有他知道的事物，所谓重复就可以形成偏好，是一种营销臆想，经不住实证的挑战。 

■ 第三，走向高端的局限：
每一个品牌都有自己的价格边界，打破价格边界，建立全新更高端的价格档次是不容易的，如果再要以牺牲当前价盘的销量为代价，更是得不偿失。这同样是知名度自身无法解决的现实难题。 

■ 第四，延伸新品类新业务时的局限：
一味借助有知名度的主品牌，跨越到新品类，貌似节约了新品牌打造知名度的成本费用，其实在最初就可能已经步入歧途（霸王洗发水，推出霸王凉茶，铩羽而归就是一例），而且还可能反噬原先成功的母品类。 

■ 第五，区隔企业品牌与产品品牌的局限：
在该理论指引下，企业品牌与产品品牌单一化是最佳方案，因为资源可以集中打造一个大品牌的知名度，那么自然就会诞生一系列单一品牌布局难以解决的困境，比如说业务延伸，战略转型时的品牌风险，比如说利益相关层面对企业与产品的认知混淆。 

■ 第六，在B2B，B2G以及生物医药，金融地产等等领域的适用性局限。 

可见，知名度可以是品牌的必要条件（没有知名度，的确没有品牌），但不是充分条件（有了知名度，也未必有品牌）。 

简而言之，品牌要有知名度，但仅仅知名度是远远不够的。 

“不被看见，你就不存在”，与其说是一种品牌理论，不如说是一句精彩的文案，事实上现实中也不存在知名度为0的情形，而过度放大品牌体系中的一个知名度要素，窥一斑而以为知一豹，实在是以偏概全。实在需要读者们慧眼识精，审慎待之。 

—— 02 ——
品牌资产理论及其战略思想应用 

品牌资产是20世纪80年代新出现的现代品牌概念，90年代以后，Aaker（1991），Kapferer（1992），Keller（1993）等人逐步提出并完善了基于用户的品牌权益（Customer-Based-Brand-Equity）概念。在中文语境中，通常用“品牌资产”（而不是品牌权益）指代BrandEquity。 

其中的大卫·艾克（DavidA.Aaker）是品牌和品牌资产领域最具影响力的权威学者之一，当前美国品牌界的领军人物，被《品牌周刊》誉为“品牌资产的鼻祖”。 

在品牌资产理论中，品牌的5个方面： 
①品牌知名度 
②品质认知度 
③品牌忠诚度 
④品牌联想 
⑤其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等）互相联系，可以被视为资产。 

这些资产通过多种方式向用户和企业提供价值，最终增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。 

其中，伴随品牌知名度、品质认可度、品牌联想这三大品牌资产创建后的产物，是结果性的品牌资产，可以体现为品牌忠诚度和品牌的溢价能力，从而为企业带来丰厚的利润，获取更多市场份额。 

品牌不是一夜之间建成的，所以在后续的品牌资产理论大战时，一般将品牌资产分为浅层品牌资产和深层品牌资产两种类别。前者是基础性的品牌资产，也是品牌成功的基础，可谓初级阶段；后者则是强势品牌，是高级阶段，可以为企业带来丰厚的财务贡献。 

■ 浅层品牌资产： 

品牌资产中最基础的是知名度，然后是品质认可度。这两项品牌资产是品牌的初级阶段，但并不能构成独特有效的竞争力优势（可以参见前文关于品牌知名度的分析）。但是，拥有这两种品牌资产的确是品牌成功的基础与必要条件。 

■ 深层品牌资产： 

包括品牌忠诚度和品牌联想。品牌联想包括不限于品牌美誉度和品牌议价与溢价能力，给品牌带来差异化的竞争优势，结合品牌忠诚度的用户影响力，可以为企业带来更多市场份额和丰厚的利润（主要财务贡献）。 

由此可知，国际级的一流品牌都是品牌忠诚度高，品牌联想个性鲜明、溢价能力强的强势品牌；相比之下，中国大多数的品牌尚处于浅层品牌资产的初级阶段，需要打造深层品牌资产。 

品牌资产理论的战略思想是：给用户带来超越其功能的附加价值，也只有品牌才能产生这种资产性效益。 

在品牌资产框架中，品牌是一个以用户为中心的概念，没有用户，就没有品牌。所以对品牌资产的界定应当从用户角度加以阐述。即：使用与不使用某一品牌，用户对某一特定产品或服务会不会有不同的反应。 

所以，品牌资产理论的战略意图是：在用户心中建立广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品品质认知、强有力且正面的品牌联想以及稳定的忠诚用户这四个核心特性。 

在实践时，前述的长篇大论虽然可以被品牌、广告、营销和咨询顾问等专业人士理解，但难以向企业高管和领导人，尤其是欠缺品牌思维的企业一把手娓娓道来，事实上他们也的确很难提起对新理论的兴趣。 

于是，品牌资产理论被加工，演绎为简明扼要的四段论： 
■ 首先，品牌资产是无形的。 
■ 其次，品牌资产是以品牌名字为核心。 
■ 再次，品牌资产会影响用户的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。 
■ 最后，品牌资产依附于用户，而非依附于产品。 

这四段论表明：品牌资产是企业的重要资产（潜台词：品牌是无形资产，可以改善资产负债表，CEO应该关心）；是节约企业市场活动费用的有效手段，又可以促进品牌的价值溢出，是提升企业产品溢价的源泉，是取得市场竞争优势的法宝（潜台词：品牌资产可以改善损益表和利润表，CEO应该关心）；提升品牌资产，还可以建立有效的壁垒以防止竞争对手的进入。（潜台词：品牌资产可以成为企业战略的一部分，CEO应该关心） 

为了强化对CEO等企业高管的影响力，这四段论进一步演化为四个著名的推断（括号中的潜台词是笔者模拟的点评）： 
1、品牌资产因市场而变化。（潜台词：品牌是战略性的） 
2、品牌资产有正资产，也有负资产。（潜台词：品牌与企业财务表现息息相关） 
3、品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。（潜台词：给钱） 
4、品牌资产会因用户的品牌经验而变化。（潜台词：持续给钱） 

通过潜台词可以发现，品牌资产之所以成为现代重要的品牌概念，之所以能够自20世纪80年代起在西方管理界广为流传，是因为它将品牌与企业管理学实现了结合，成为有别于传统管理学擅长的有形资产之外的一种无形资产，成为了企业不得不重视的战略领域。 

事实上，品牌资产也的确是一种超越生产、商品等所有有形资产以外的无形资产，值得企业投入，而且可以获取回报。因为从财务管理的角度来说，品牌资产是将商品或服务冠上品牌后，所产生的额外收益。 

这种额外收益不仅来自购买某品牌产品用户，也可以来自对拥有品牌企业感兴趣的投资者。用户与投资者为此品牌给出的高于市场一般的价格，就是企业额外的收益，更是企业主与企业高管的切身利益所在。 

当然，品牌资产的收益回报是有前提的，首先要渡过浅层品牌资产阶段的基础建设期，然后要坚持投入打造出优质的品牌知名度，品质认知度、品牌联想度和品牌忠诚度等各种要素的集合。也就是说，要想让品牌成为资产的一部分，必须对品牌实施资产化管理，通过不断地对其进行投入来维护和巩固其价值。 

品牌资产理论在品牌理论发展史上有着至高无上的历史地位，一句“品牌资产是无形资产”，一句“用户端的资产”，两句话就让品牌在企业管理学中从默默无名，成为了有财务价值意义的战略领域；让品牌在企业内部从隶属于营销的传播智能，成为了必须持续建设的战略领域；让品牌从只有广告部门的关心，成为了CEO高管层的战略关切。 

品牌资产理论的确也让西方的企业届，尤其是500强企业从上世纪80-90年代开启了品牌致胜的市场纪元,掀起了重视品牌，建设品牌的高潮。我们学习品牌资产理论，除了学习其结构与专业，更需要我们从中窥探影响企业管理层，影响企业家的高超沟通技巧。