Martin Roll 迈迪品牌咨询国际顾问
企业要想受益于品牌化，就必须认识到品牌化势必会影响到整个企业，包括这儿的结构、目标、态度，及董事会成员的观点。经理人不应该将品牌化仅仅视为业务不断壮大的附属物，而应该把它看作是一种有利的投资回报，逐渐将其融入到组织所秉承的精神中来。
董事会的主要目标就是建立和维护股东价值，并给股东带来最大收益。要实现这个目标，最行之有效的一个途径就是依靠强大的品牌资产树立品牌。品牌资产指的是成功企业在消费者和其他利益相关者心目中树立起来的声誉资产。通常，强大的品牌资产也是企业市值超过其账面价值的重要原因之一。因此，从品牌资产的实力就可以预见企业未来的财务业绩。
从传统上来讲，许多亚洲企业都集中于资本密集型行业。不过，它们当中最赚钱的都集中于依靠品牌或信誉为依托的无形资产行业，如人力资源，利用网络效应和创造协同效应的行业，而不是集中在对有形资产进行投资的行业上。
与今天相比，诸如品牌这样的无形资产在许多亚洲企业的价值创造过程中发挥了重要的作用，并成为它们打造股东价值的重要驱动因素。在纽约证交所和纳斯达克上市的公司中，无形资产占其市值的50%到75%，其中多数都应归功为其品牌。从强势品牌的企业市值我们就可以清楚地看出市场是鼓励其壮大发展的。
亚洲商界领导人需要具备品牌视角
然而，大多数亚洲企业仍然将品牌化看作是打广告或做商标设计。企业要想受益于品牌化，就必须认识到品牌化势必会影响到整个企业，包括这儿的结构、目标、态度，及董事会成员的观点。经理人不应该将品牌化仅仅视为业务不断壮大的附属物，而应该把它看作是一种有利的投资回报，逐渐将其融入到组织所秉承的精神中来。实际上，品牌化要求企业各职能都要转换工作重点和优先关注的事务，使之与多元化的客户接触点保持一致。
亚洲仍然是世界上最大的商品供应商之一。与此同时，多数亚洲生产商主要是为其他企业进行代加工，而其中多数产品都是没有品牌的。换言之，它们是不具备强势品牌身份的批量产品。而其中最大的商业利润则由生产商的客户获得，即价值链上的下一个玩家，这主要是受强大的品牌策略和成功策划实施的营销方案所驱动。
亚洲缺失强势品牌的原因
很多针对全球知名品牌的调查都发现，只有四个顶级品牌来自亚洲。它们分别是来自日本的索尼、，本田、丰田和来自韩国的三星。不过考虑到亚洲当前的企业数量和规模，很明显这块土地还可以树立更多名牌，并依靠更好的溢价和客户诚实度获取更多的商业利润。
到目前为止，亚洲企业之所以没有孕育出太多全球知名品牌，原因很多。战略概念的品牌化评估受到以下因素的影响，如业务多元化、亚洲企业的结构和知识产权保护的含义等。
亚洲企业的业务多元化所横跨的行业往往都有重叠，并且这种重叠是有限的，且需协同作业，这是它们树立品牌的最大障碍。并且，这里通行的思维方式是一切都以贸易为基础，而非品牌，追求营收，而不是利润。不过，当某个企业想同时进入多个行业，要形成一个关联性强、明确且极具个性化的品牌战略，树立起一个包罗万象的企业品牌就会难得多。
亚洲缺乏大品牌的另一个重要原因在于这里流行的企业结构。亚洲有许多小规模的，通常为家族自营式的企业，它们追求不同的商业利益，正如前所述。这里的管理理念推崇的是对短期利益的追求，而不是树立品牌战略（这要求企业投入更多资源且具备长远眼光）。
在亚洲，知识产权保护的含义是其树立品牌的另一个大障碍。多数亚洲企业都遭遇过山寨的猖獗和知识产权被侵权这样后院起火的困扰。目前的情况是，如果亚洲没有树立更好的立法执法体系，这就会成为这里的企业董事会们无法深度评估和关注无形资产管理的一个绊脚石。
亚洲企业的董事会所扮演的角色
一个强势品牌所具备的特点是拥有独特的品牌愿景（以客户为中心）和卓越的品牌传播（组织体系和企业承诺背后的表现）。要树立并维护强大的品牌资产，品牌愿景与品牌传播就必须自始至终保持一种平衡关系。受品牌驱动的现代企业有以下三个显著特点，这也是它们与其他不太重视品牌效应的公司的区别。
董事会对品牌化持有正确的态度和信念
企业具备建立和管理品牌的正确技能
为实现各项业务目标，打造可持续发展的品牌资产，企业能够正确分配组织和财务资源
企业必须确保所有员工的言行都能与品牌价值保持一致，且拥有正确的思维方式和信念。整个企业及各项跨职能的行为和活动都应该以此为发展方向。
在组织内部，调整和管理客户接触这样复杂的任务不能单独由营销部门接管甚至是完全掌控。在跨职能的营销定位方面，亚洲企业的董事会应该发挥更加积极的作用。
在组织外部，亚洲企业的领导人可以通过代言或引领其品牌而受益。你可以多在公众面前亮相，无论是在公司内部还是外部都作为品牌战略和愿景的主要代言人出现，从而帮助企业打造品牌组合。这样不仅能够大大提高自身品牌的成功几率，还可以在很多时候获取成本效益。
重要的是，在交付财务业绩方面，企业需要注意到营销部门面临着越来越大的压力。董事会必须意识到这个发展势头，并对此采取相应的措施。
第一个变化与营销角色有关。随着营销在整个价值链上出现频率的不断增加，营销已不仅仅只是营销部门的事了。相反，企业所有人员都会参与到营销活动中来。这就要求营销朝着更加跨职能的方向发展，并对价值链上包括工程、采购、生产、物流、财务和会计在内的所有技能元素有一个全面综合的了解。这要求企业提升营销人员的技能，并对他们持续进行相关的培训。
第二个变化与营销业绩有关。营销部门的事务要想成为董事会议事日程上的一个重要组成部分，就必须让董事们看到营销费用在财务业绩上的反映。
最后，董事会应该注意到资源管理在构建强势品牌过程中所发挥的关键作用。因此，亚洲企业品牌化的成功与否最终还是取决于组织资源和财务资源及其分配和管理。在传播品牌愿景的过程中，组织内的所有人员接受培训的程度和参与度越高，品牌战略就越有效力，越有竞争力。
新加坡航空公司的品牌之路
当我们想起亚洲的最强品牌之一，首先进入脑海的可能就是新加坡航空（SIA）以及它那些长期在职的几乎已成为SIA标志的空姐（即新加坡女孩）。新航历来都是全球最赚钱的航空公司之一，并且一直享有行业引领者和挑战者的美誉。在全球多元化组织框架内，公司的品牌管理战略受到董事会和高级管理层的强力支持，并因此而拥有一个健康品牌资产。
新加坡航空成立于 1947年，最早是叫马来亚航空公司（Malayan Airlines，后改为 Malaysian Airlines），当时隶属于马来西亚政府和新加坡政合资成立的一家企业，主要服务于东南亚地区。1965年，两国政府结束合作，随后确定成立各自的航空公司。1972年，新航应运而生。
当时，新加坡航空公司与其他航空公司相比却处于不一样的处境。由于没有国内航线的服务需求，新加坡航空不得不迅即与国际航空公司展开竞争，以获取航线，进入机场，确保安全飞行和着陆的权利，同时吸引新的客户群。
与多数国有航空公司不同，新加坡航空从一开始就面临着巨大的竞争，这样出师不利的开端造就了它勇于竞争的奋斗精神，这样的经历对其品牌化发展发挥了重大作用。
从最初成立开始，新加坡航空公司就决定把提供品牌化的产品 /服务作为公司独特的发展战略。创新、最好的技术、高品质和优秀的客服水平是其品牌发展的主要动力。
在其发展历程中，新加坡航空公司始终坚持自身的品牌特质。他们率先推出了飞行体验和飞行娱乐的创新举措，并力争做到最好。在全球首个提供机上热餐、免费酒水和不含酒精的饮料、热毛巾等极具特色的专有服务，同时提供个人娱乐系统、机舱视频点播。不断的推陈出新是新航品牌发展的一个重要驱动力，而机舱内的氛围和旅客综合体验则是其品牌成功的关键因素。
在技术方面，新航一直保证所有重要航班都由最年轻的飞行梯队操控，并对飞机的更新换代坚持执行最严格的政策，采用更新更好型号的飞机。从波音747大型喷气式飞机到波音777和最新的A-380，他们在采用新机型方面始终走在业内最前列。
新航发现每次创新的生命周期都是相对有限的。一旦别的航空公司也采用同样的创新技术，那么“创新”也就失去了本意。因此，为了更进一步凸显自己的实力，新航一直都将对研发、创新和技术的投资作为企业发展的重要组成部分。
新航品牌的人性化体现在机组人员由男女乘务员组成，特别是被称为新加坡女孩的空姐更是举世闻名。1972年，在公司的落成典礼上，新航聘请了法国高级时装设计师巴尔曼（Pierre Balmain）为空姐设计制服。他特别设计了一款纱笼可巴雅（印 尼、马来西亚等地的传统服装），这款制服从此成为世人最为熟知的新航品牌特性之一。这是一次绝无仅有的品牌视觉体验。
横空出世的新加坡女孩战略是一个非常强大的理念，业已成为拥有神话般地位和光环笼罩的成功品牌标识。新加坡女孩彰显了亚洲的价值观和热情好客的品质，可被诠释为关怀、温暖、温柔、幽雅和宁静的象征。
新航还对乘务组和机务组人员进行了业内最为综合全面也是最为严格的一个培训，以确保持续完整地传播新航的品牌体验。
虽然其他航空公司也追求高服务 /高质量的品牌战略，但是因为新航在各方面所体现的连贯性、对承诺的信守和对品牌的真正坚持等特质，他们只能望其项背。现在，新航只要坚持品牌战略不动摇就能保持自己的品牌优势。在这样一个周期性很强的行业里，每天行业间的竞争随着业绩浮动引起的实力变化而此起彼伏，要在这样的处境下保持这个位置是何等艰难！
这种坚持需要董事会、 CEO和高管层的共同努力，以及相信品牌能度过难关的坚定信念。管理层和股东必须保持一种长远的眼光，规避做出短视的会淡化品牌特性的不利决策。
通过避免此类不利行为的出现，新航大有收获。公司已经跻身于真正有实力通过每一次互动和体验来控制品牌的全球顶尖公司之列。它更是蜚声内外的强大创新者和行业领路人：飞跃万里，超越一切。
结论
品牌化是董事会做出的指示，而成功的品牌只有在董事会（由董事长和 CEO领导）理解、重视并承诺将品牌化作为战略规章，且将不断投入资源以支持品牌发展的情况下才能树立起来。未来亚洲企业都有机会构建并保持全球强势品牌。
