周喆 迈迪品牌咨询顾问
零食连锁的市场发展初期，竞争停留在产品层面，企业也以门店扩张为主，对品牌要求不高，因此多采用粗放式的品牌管理方式，没有深入的分析和研究市场发展趋势以及消费者的消费心理。但随着市场的发展，同类门店越来越多，竞争发展到品牌层面，对于缺乏清晰明确的品牌战略的企业就会感觉跟不上市场的发展而出现瓶颈。
具体表现在：
1、品牌定位不清晰，无论是广告语，LOGO，店面形象、包装等朝令夕改，管理执行团队始终在做重复劳动，企业发展无法稳定，品牌资产无法积累。
2、产品线混乱，无论是品类还是价格，均留有空白区域，也缺乏有竞争力的拳头产品。
3、定价缺乏自信，始终想进入中高端市场，但附加值不知从何而来，对比领导品牌或者其他高端品牌，价格不敢与其正面交锋。
4、促销手段落后，始终以价格促销为主，找不到更好的促销手段，一旦停止促销回复原价，销量立刻减少。
那么什么是清晰而明确的品牌战略呢？我们拿这个行业的领导品牌来伊份在上海地区的推广为
例。
首先，来伊份明确了零食消耗量大的人群（WHO）：20~45岁的女性，同时在这类人群中，来伊份锁定了几类细分人群：白领、学生、家庭妇女，同时针对他们不同的消费场合来配套制定不同的产品组合和推广方式，真正将产品融入消费者的生活。
其次，来伊份坚持了一直以来品牌诉求点（WHAT）：传播休闲文化，创造快乐无限
相关资料显示，美味零食能减轻人的心理压力，并能帮助使用者缓解自身情绪，保持心情舒畅。正因为如此，在人们的日常开支中，美味休闲类零食的开支也是必不可少的一部分。即使在深受经济危机的那几年里，休闲食品受到的冲击依然很小，国人对休闲食品的需求也呈现出不减反增的势头。
在明确了目标人群（WHO）和品牌诉求点（WHAT）之后，来伊份就像找到了方向盘的跑车，开始了加速运转，开展了大量的有针对性的品牌推广活动（HOW）。
来伊份大力推广其会员制的同时，利用网络传播的特性搭建爱伊仔乐园，在其中建立了如“引领尝鲜派、食趣公社、我爱提意见”等不同的群组分类，不断举办“大家来晒单、十大名小吃、一起来试吃”等主题活动，吸引了不少人气。如：
针对白领人群的“午间秒杀活动”，在上班族中午吃完午饭的时间内进行打折促销。
针对居家女性人群的零食大作战活动，利用这类群体喜欢储备零食的特点，同时给消费者自己投票选出最喜爱的产品品类，并打折促销。
甚至笔者还了解到，针对孕妇喜欢吃酸辣等特性的主题促销活动，鼓励老公去给老婆买零食，让很多人享受零食乐趣的同时还感受到丝丝暖意，试问，这样的品牌对比那些缺乏品牌定位，仅仅是提供同类产品的零食连锁品牌，即使价格更高，消费者又有什么理由拒绝呢？
中国改革开放至今，许多行业都有类似像零食连锁这样的发展历程，经历了天高任鸟飞的蓝海时代，无数企业家凭借着某一项技术产品优势加上自己的努力和魄力取得了让人瞩目的成绩，但随着行业的发展逐渐成熟和竞争不断加剧，原来企业野蛮生长形成低层次管理模式在考验企业综合竞争力的品牌时代表现出极大的不适应性迫使很多企业不得不转型。这一类行业和企业不胜枚举。
来伊份从1999年的第一家门店发展至今，也经历了从粗放式向集约式的品牌战略转型过程，我们有理由相信其间经过了无数的调研和市场分析，也伴随了很多挫折和痛苦，但今天的来伊份在休闲连锁行业的品牌竞争中是领先的，行业领导者的地位也是实至名归。但他并不能说完美，至少在目标人群的选择上来伊份仍然不够聚焦，这是他在品牌战略上的缺失，这将为其在零食连锁品牌发展的后期竞争中留下隐患，也会为其他竞争对手留下机会。市场是不断变化的，在这个增长快速潜力无限的行业中，会有更多的优秀品牌涌现出来，但是无论市场发展到何种程度，始终保持对市场行情和消费者持续的研究关注，从而明确目标人群（WHO）和清晰的品牌诉求(WHAT)的品牌战略才能充分发挥企业在品牌执行上的能动性（HOW）从而引领企业走得更远。
