自主车企推行多品牌战略好景不长，几年以后先前推行者多以收效甚微或者失败而告终
进入2014年，北汽、华晨汽车、奇瑞汽车、天津一汽相继推出新品牌，可以发现这几家汽车企业都拥有至少两个品牌，这意味着它们开始进入多品牌战略发展阶段，新一轮多品牌战略狂潮已悄然来临。人们对此的议论又随之而起。汽车企业多品牌战略究竟孰是孰非、何去何从?
“多生孩子好打架”
曾几何时，多品牌战略运作成了许多车企流行的选择。由于全球汽车技术日趋同质化，单一品牌车型设计相对单一，而多品牌则实行了不同价值取向的设计，从而满足不同人群的需求，所以多品牌战略在国际大型汽车企业中一度非常流行。国内轿车生产厂家中，最早提出多品牌战略的当属上海通用。上海通用在国内销售的十几款车型，分别归属于凯迪拉克、别克和雪佛兰三大品牌。上海大众除了大众品牌，还有斯柯达品牌。一汽大众则有大众和奥迪两个品牌。长安福特马自达，既有福特品牌，还有马自达和沃尔沃。
从2009年开始，我国自主车企纷纷萌发做多品牌的冲动,“多生孩子好打架”,通过多个品牌实现对低、中、高档市场全面覆盖,符合“不把鸡蛋放在同一个篮子里”的分散投资理念。一时间,多品牌战略在国内本土企业中迅速兴起，大有燎原之势。
其中最有代表性的就是吉利和奇瑞。日前，奇瑞汽车江北项目有了最新进展，并推出全新品牌凯翼，这应该是奇瑞第二次实施多品牌战略。
2009年3月份，奇瑞高调公布了多品牌战略，快速推出四大品牌，微车品牌开瑞、乘用车品牌奇瑞、高端乘用车品牌瑞麒和商用车品牌威麟四条品牌线齐头并进发展，力图在汽车细分市场赢得更大空间。这其中，最受关注的是瑞麒和威麟两大中高端品牌，曾成立麒麟销售公司，独立建网经营。
在此之前，我国最大的民营汽车制造商吉利汽车，也开始实施多品牌战略，在原先吉利、华普品牌的基础上，再一口气推出全球鹰、帝豪和英伦3个品牌切分低中高端产品，准备实现2015年产销200万辆的宏伟目标。与此同时，海马、长城、五菱汽车等自主车企也在积极规划今后的多品牌发展思路，拓宽产品线。
我国汽车多品牌战略之所以迅速崛起，是因为品牌问题一直是自主品牌车企的心头之痛，低价低质的品牌形象始终挥之不去。自主车企进入汽车行业时,不约而同地将当时合资品牌相对忽略的低端市场作为突破口，在站稳脚跟的同时，也给人们留下了技术含量不高、质次价低的印象。另一方面，随着合资品牌下探低端市场，自主车企的低价策略之路已经越走越窄，于是纷纷将品牌运作作为市场突破口，“多生孩子好打架”的多品牌运作成了流行的选择。
无奈的回归
自主车企推行多品牌战略好景不长，几年以后先前推行者多以收效甚微或者失败而告终。作为自主车企多品牌战略的典型，四年间，奇瑞的多品牌战略之路走得并不顺利，多品牌运营投入巨大成本，瑞麒与威麟品牌销量均低于预期，拖累了企业发展，虽然进行了包括人事在内的多次重大架构调整，仍然回天乏力，这种现象所产生的矛盾在2011年和2012年达到了顶峰。经过几年的实践检验，奇瑞汽车的多品牌战略并没有达到预期的效果，并且让奇瑞痛失了保持多年的自主品牌领军者的地位，最终痛定思痛，只能无奈收缩品牌战线，“回归一个奇瑞”。曾经的追梦少年又回到了梦想开始的地方。
对比之下，吉利也曾经试图通过推出全新的品牌战略来洗刷以前低端的品牌形象，也是在很短的时间内就一口气推出了帝豪、英伦和全球鹰三大子品牌，而企业本身羸弱的体系能力和产品研发基础却并不支撑这种快速的品牌和渠道扩张，大部分产品缺乏清晰的定位，仅是靠拉皮来实现在三大品牌之间的角色互换，最终也是陷入了内耗、停滞的发展阶段。在职业经理人孙晓东正式掌舵营销之后，宣布废弃三个品牌，重新回归母品牌“吉利”。
从奇瑞、吉利两大企业的实践看，说多品牌发展完全不成功并不客观。事实证明，这一战略确实给它们带来了产销率的提升和更大的市场份额。但是，奇瑞、吉利借多品牌发展战略提升品牌形象、向高端靠拢的收效不大。面对多品牌战略的受挫，于是一些自主车企开始实施品牌收缩战略，这也是经过市场检验后作出的正确选择。翻看海外车企的多品牌战略，很多车企都是最终由多品牌转为单一品牌。福特曾剥离旗下沃尔沃、路虎、捷豹、阿斯顿马丁、马自达等品牌，“回归一个福特”。
品牌收缩是对之前的多品牌战略的“拨乱反正”。因为看起来不错的多品牌战略，在国内很多汽车企业都遭遇了困难。表面看，问题是盈利能力持续较低、市场影响力持续萎靡、存续都面临困难。其实质是，品牌多而影响力弱，在市场的特性不强;品牌多而车型谱系短，在市场不易形成影响力;品牌多容易分散资源，不利于企业提高盈利能力。其实，最好的品牌战略，是适合企业自身条件和追求、真实扎实落实的战略。
特别在目前宏观经济低迷、限购以及库存等因素的综合冲击下，盈利已不是当前自主品牌的主要目标，实现技术突破和产品的有效定位更为重要。因此，自主车企实施多品牌战略或者终止多品牌战略本身并无对错之分，关键要符合自身的发展战略。
从当初“多生孩子好打架”的雄心勃勃，到后来“多生孩子自相残杀”的自顾不暇，再到“只生一个好”的尴尬收尾，自主车企们折腾了一圈，最终还是不得不回到原点，市场的现实决定了自主车企多品牌战略是不成功的。
走差异化道路
毋庸讳言，在各大自主车企回归一个品牌战略的今天，上述车企再次实施多品牌战略显然有些逆势而动。特别在当前的产业环境与市场环境下，北汽在已经拥有两个自主品牌之后，再推出幻速品牌，会否重蹈奇瑞和吉利的覆辙?而奇瑞作为当年自主车企多品牌战略的急先锋，后其急流勇退，如今故伎重演，更使人感到费解。
从源头上分析，最近10年，汽车业内形成了一种不自觉的思维习惯，总是按照国际大车企标准来衡量自主品牌发展。这种参照的结果就是认为大而全的车企才是真正的成功和强大，鼓励所有自主品牌做高端车，尽量把产品线丰富起来。由于思路的雷同以及产品线发展过大，自主品牌产品线都过于类似，加之由于开发车型过多，细分市场不够强大，一窝蜂地上轿车和SUV，不仅品牌没有形成自己鲜明优势，同时也导致了资源浪费。
从目前情况来看，中国的自主汽车品牌不是太少，而是太多，其实并不需要这么多品牌，尤其是不需要太多定位类似的产品。未来自主车企必然会面临出路的难题，而实际上目前已经显现了问题，部分自主品牌生存困难，已经到了转型期，每一个品牌都必须要有清晰的思路。从出路上看，品牌可以选择合并重组或者给自己清晰的差异化定位。比如长城汽车哈弗品牌的独立就可以看作是自主品牌转型的一个案例，长城选择了在SUV领域做精做专的清晰差异化思路，这值得其它品牌借鉴和思考。所以，在中国汽车市场发展的过程中，自主车企要获得生存与发展的机会，与其涌向多品牌运作，不如实施差异化战略，避免“一窝蜂”、“窝里斗”的现象，岂不更好。
分析多品牌战略失利的主要原因，在于存有误区。国内自主车企多以为打造一个新的品牌便可催生出新的消费需求，但事实上这种想法是错误的。全球知名的汽车企业在实施多品牌战略之前，通常自身已有一两个明星品牌，销售渠道成熟，市场占有率大幅提升。在这种情况下，再水到渠成地推出新的品牌。另外，对于资金尚不充裕的自主车企而言，推出一个新品牌意味着将耗费可观的资金与人力，显然费力又费财，一旦遭遇到市场不佳，多品牌战略反而成为拖累企业发展的障碍。
从目前我国自主品牌汽车企业所处的市场环境和自身发展状况看，实施多品牌战略是必然选择。但对于市场占有率还不够高的我国自主车企而言，目前并不是实施多品牌战略的良机，自主车企还不具备多品牌发展的能力和条件。
