迈迪品牌咨询品牌顾问 王晨
从迈迪盘点的《2012年中国品牌十大事件》中见到三一收购大象的简讯，不由想起，2012年对于国内的工程机械行业来说确实是非同寻常的一年。整个行业在经历了一次如同“过山车”式的体验后，已经回归到更理性的状态。此时我们很有必要在心情平复后对这个行业重新做出审视和判断。大型企业纷纷为提升产品溢价，通过提升服务、收购国际品牌等方式提升品牌影响力。可做品牌是否只是大企业的事情？这个行业中仍有成百上千的中小型企业，设想中小型企业若还没有提升品牌力的意识，仍以低价作为竞争的筹码。还能适应当下的竞争局势吗？还有做大企业的可能性吗？接下来我们可以从行业发展现状及竞争环境等几个维度剖析一下为什么中小型工程机械企业需要做品牌建设工作。
原因一，行业发展的现状
中国工程机械行业经历了2009-2010年“大跃进”式的增长，一度成为了世界第一大制造国。期间也崛起了一批本土企业，品牌也具备了全球影响力。 但时至今日，国内大部分中小企业在谋求市场占有率方面最为直接和有效的手段依然是价格。然而目前的状况是，原材料价格居高不下、人力资源成本日渐增长、国内工程机械行业需求放缓等市场不利因素的影响下，制造企业必然不能顶住利润大幅下降的压力继续坚持“价格战”。那么工程机械企业如何从同质化严重的竞争格局中突围？只有加快发展自主品牌，市场也更关注和支持注重品牌培养的企业。
原因二，竞争态势驱使
前有卡特彼勒、沃尔沃、日立建机、小松等国际巨头先后进入中国，成功抢占高端市场；后有斗山、现代等韩国品牌前来争夺中端市场。对于中小型企业而言还需面对三一重工、中联重科、徐工等国内大型企业，竞争环境可谓日趋激烈。更为严峻的是，2012年有三一收购普茨迈斯特、徐工收购施维英等一系列中国企业收购国际知名品牌的举措，均证明工程机械行业的竞争只会越来越激烈，具备品牌力的企业会越来越强，而未趁早打造品牌力的企业最终结果只能被淘汰或被整合重组。
原因三，品牌对于工程机械企业的意义
对于工程机械行业而言，品牌的价值就在于其信誉、形象、和社会知名度、美誉度等无形资产，是存在于客户脑海中的。品牌建设的目的在于企业能长期稳定的从市场获利，提高产品的溢价能力。
品牌提供价值包含了更多的社会属性，以整合市场需求各种因素于一体化，形成以不同竞争力为特征的核心价值，形成个性化和差异化，形成竞争优势及市场区隔，更关注客户的研究与沟通。换言之，就是解决了解自己的客户是谁？他们的需求是什么？针对需求品牌该诉求什么？怎么去诉求？怎么与我的竞争对手形成区别？等诸如此类问题。
在此我们不妨分享一个案例：2011年日本发生9.0级地震，导致福岛第一核电站又一机组面临堆芯融毁危机，急需紧急降温。而此时需要一台62米臂架的泵车，用于高层送水，通过液压压力，可以将水打到62米的距离，给福田核电站降温。东京电力遂向三一重工求购62米臂架泵车，得到的反馈是：三一紧急调动一切力量，除了调试这台即将赴日本的泵车外，还加强与海关、红十字会等部门与组织的沟通协调，1天时间内将设备运抵福岛核电站。同时，派出一个6名成员的先行工作组去帮助日本使用这样的设备，手把手培训当地操作手。三一集团副总裁何真临说，考虑到海水的腐蚀性，为保证设备持续不断的工作，三一还将随车配备大量配件，一同启程运往日本灾区，并且出于人道主义没有收取任何费用。
通过此次事件后三一重工有效的树立起了在国际上的品牌形象和品牌竞争力，当年11月，三一重工的挖掘机、港机产品成功打入日本市场，在高手林立的日本工程机械领域占得一席之地。
如果说三一重工已是国内工程机械行业的翘楚，其具备的技术研发和资本储备等方面的实力不是国内大部分企业所能效仿的。但三一重工成功的背后其根本的原因是极为重视对客户需求的研究并根据客户的需求进行品牌的诉求，这点从“一天之内产品就位”、“配备专业人员培训操作手”、“考虑到设备长期运作的性质，随车附送配件”等众多细节方面都可见一斑。也正是因为“三一”如此重视客户的需求，力争为客户提供全方位的服务，才使得“三一重工”的品牌力如此的深入人心，如此的具备影响力。这点也是中小企业可学习，可努力的方向。
当然，工程机械属于技术密集型和资本密集型行业，产品研发与创新是支持产品品牌的根基。技术研发必须与市场结合，服从营销导向，从而提升客户对产品品牌的认同。技术优势应体现在对客户功能需求的快速满足上。正如英格索兰旗下强势品牌-山猫，该品牌以小型装载机起家。以山猫命名就是为了传递设备“强劲、快速、敏捷”的特点。山猫根据小型设备客户的研究提炼出品牌的诉求：小型多功能、高效率、投入少回收快，强劲，使用方便。和许多企业一样，山猫也同时研制了全系列10多个品种，50多个机型的工程机械设备，但是，山猫似乎最专注小型多功能设备，是它核心业务和专业之所在。正是源于对客户需求的深入了解、对细分领域的专注、为目标客户提供解决工程问题的价值。山猫小型多功能设备以其卓越的表现赢得了用户的欢迎。并两次被《财富》杂志选入“美国最好”的100种全球范围内的代表性产品。截止目前，山猫占到了全球滑移转向装载机市场55%的市场份额，始终保持着小型设备的世界领先地位。
结语
成功的品牌可以获得市场竞争优势：面对市场竞争更从容；卓越的市场表现与业绩；对目标市场的影响力更大。要将中小型工程机械企业的经营管理由实物管理转变到以提供价值为核心的价值管理的确不是一件容易的事。从某种意义上来讲，提供价值才是真正意义上的市场化导向，才是品牌建设的意义。只有通过强势的品牌力才能降低消费者对价格的敏感度，从而支持着高价产品策略。
