迈迪品牌咨询研究员：袁得国
以前人们常通过电视观看连续剧、动漫、综艺等节目，2000年以后，随着电脑、手机的普及和移动互联网的快速发展，人们看电视的时间越来越少，而通过网络和移动端在线观看视频的流量占比越来越大。2012年网络视频行业市场规模达到92.5亿元，较2011年增长47.6%，已成为互联网经济中最具价值和吸引力的领域。
· 蓝海下的快速成长
目前网络视频行业主要经历了平台期和内容期，通过产品推力导入更多的新用户和转化传统电视用户到网络上，将整个网络视频行业用户规模做大：
· 平台期：初步发展阶段，网民观看网络视频的需求比较旺盛，唯一缺少的是网络观看平台，因此，此阶段平台价值更为重要，比如优酷土豆，通过先期建立视频平台导入视频集合，为用户提供视频观看入口，迅速积累用户，建立初期优势；
·内容期：快速增长阶段，随着平台期的快速发展，网络视频行业的市场规模、用户数不断扩大，吸引了众多企业进入，尤其是互联网巨头，比如搜狐自建视频平台通过门户网站导入用户，爱奇艺通过百度搜索平台导入用户，此阶段平台优势减弱，更为重要的是内容的丰富度、稀缺度，丰富度体现在UGC和PGC的多样性、节目种类的多样性（电视剧、电影、综艺、体育、动漫等）等，稀缺度体现在首播、独播、自制剧等；
经过两阶段培育，2012年网络视频用户覆盖数超过90%，已达4.5亿，在线时长超过SNS服务，由此看出，一方面网络视频用户渗透率较高，用户规模已相当成熟；另一方面受限于移动互联网的渗透率及发展速度，网络用户规模增长空间缩小，增长速度也会逐渐变缓。
· 红海下的竞争困境
目前网络视频行业的竞争方式主要是产品力竞争，产品是内容，生产方式包括UGC和PGC。PGC对资金、网络及用户环境要求较高，UGC对网络及用户环境要求低、成本低，因此初期更多的企业是通过UGC和部分盗版视频内容导入并积累用户，而这对以UGC为主的网站又是一个良性循环，用户增多，UGC内容也会相应增多，进而吸引更多的用户，优酷、土豆、酷6、56网等这些进入早的企业就是通过此种方式迅速扩大用户规模，在此期间优酷土豆树立了自己的前期巨大优势。
随着网络及用户环境的不断改善，市场规模的扩大，越来越多的企业加入到竞争中来，一方面后进入者并没有先进入者依靠UGC模式积累的用户优势，因此有些企业通过兼并方式进入UGC领域，如盛大兼并酷6，人人兼并56网等，另一方面PGC面对的是更大的电视群体，需求也不断扩大，更多后进入者选择PGC模式迅速扩大用户，而PGC模式又带来了版权之争，对于这些企业，不仅需要更多的资金购买版权，或拥有首播、独播的权利，也需要更多的平台入口（搜索平台、网络门户、社交平台），因此只有资金雄厚、入口资源丰富的企业才能进入这块战场，如独立视频网站优土，百度依靠搜索优势建立爱奇艺、兼并PPS，还有搜狐、乐视、腾讯等。
· 品牌崛起的力量
竞争的本质是什么？
竞争的本质是用户。八年来，网络视频行业战争不断，从版权战、自制剧之战到排名之争，再到后来的兼并战，都是各企业争夺用户的主要手段。目前网络视频行业还停留在产品力阶段，主要靠拼产品、拼内容，但是随着行业趋于成熟稳定，网络产品的替代性增强，产品的差异也会越来越小，通过首播、独播等产品手段，只能暂时吸引用户，比如用户会因某首播剧而到你的网站观看，也会因另一首播剧而到其他网站观看，此时你拥有的仅是独特的产品，而非长久的用户。因此，产品带来的竞争优势并不会持久。
企业如何能够保持持续竞争力呢？
品牌是企业持续性的竞争资源。品牌是一个在消费者（用户）大脑中感知和理解的集合，与竞争对手相区分。通过品牌来影响和改变消费者（用户）的认知和态度，从而达成他们对于品牌的忠诚，最终拉动销售业绩。产品是企业生产出的东西，会过时落伍，而品牌是顾客所追求的承诺，会深深地打动人心并持久不衰。
网络视频行业的品牌力如何？
目前多数视频网站的的品牌形同虚设，存在空心化与同质化现象，不仅在用户脑海中未留下深刻烙印，也与其他竞争对手无明显差异。
· 空心化
品牌空心化主要表现为两个方面，一是知名度高认知度低，用户不知道他们做什么，有什么特色，比如腾讯视频、新浪视频；二是知名度高忠诚度低，用户通过搜索平台、门户网站、社交网络进入观看或是因某一产品内容而去观看，比如爱奇艺、酷6网、56网等。
·同质化
在UGC领域，面对喜欢上传、分享视频和喜爱生活的年轻有活力人群，如土豆网、酷6网、56网等，都定位为“个人视频网站”、“乐”。在PGC领域，面对喜欢观看影视剧等长视频的人群，如乐视网、爱奇艺、搜狐视频等，都定位为“高清”、“正版”、“专业”。在目标用户的选择上，各大视频网站都希望面对各自领域的大众人群，因此导致目标用户重叠；在品牌定位上，又都基于表面需求提出相似的利益点，而没有深挖差异点，导致品牌同质化严重。
无论是快速消费品，还是移动互联网，在行业成长期，产品力的提升常会带动企业快速发展，但随着行业逐步成熟，只注重产品力、营销力，并不会给企业带来可持续竞争力，只有以强大的品牌力为基础，不断加强产品力和营销力，才能给企业注入持久活力，推动企业持续发展。而目前网络视频行业的品牌力较弱，空心化、同质化现象严重，因此，对于各视频网站，不论先进入者、后进入者或欲进入者，既是机会也是挑战。
对于网络视频行业，垂直细分是趋势，品牌差异化是方向。谁能最先把握品牌发展趋势，在用户脑海中形成某一细分品类的代名词，谁就将成为行业翘楚。
优酷作为网络视频行业的最早进入者和行业老大，品牌定位是视频“第一”网站，为用户提供最新、最齐全的视频资源，那么其是否真正占据用户心智中网络视频“第一”的位置，用户是否都主动到其网站搜索并观看视频，其目标用户是谁，带给用户什么利益，面对行业细分及后进入者应该怎么办？同时，对于其他第一二阵营或新进入者应该如何锁定自己的用户并进行品牌建设呢？
以前人们常通过电视观看连续剧、动漫、综艺等节目，2000年以后，随着电脑、手机的普及和移动互联网的快速发展，人们看电视的时间越来越少，而通过网络和移动端在线观看视频的流量占比越来越大。2012年网络视频行业市场规模达到92.5亿元，较2011年增长47.6%，已成为互联网经济中最具价值和吸引力的领域。
· 蓝海下的快速成长
目前网络视频行业主要经历了平台期和内容期，通过产品推力导入更多的新用户和转化传统电视用户到网络上，将整个网络视频行业用户规模做大：
· 平台期：初步发展阶段，网民观看网络视频的需求比较旺盛，唯一缺少的是网络观看平台，因此，此阶段平台价值更为重要，比如优酷土豆，通过先期建立视频平台导入视频集合，为用户提供视频观看入口，迅速积累用户，建立初期优势；
·内容期：快速增长阶段，随着平台期的快速发展，网络视频行业的市场规模、用户数不断扩大，吸引了众多企业进入，尤其是互联网巨头，比如搜狐自建视频平台通过门户网站导入用户，爱奇艺通过百度搜索平台导入用户，此阶段平台优势减弱，更为重要的是内容的丰富度、稀缺度，丰富度体现在UGC和PGC的多样性、节目种类的多样性（电视剧、电影、综艺、体育、动漫等）等，稀缺度体现在首播、独播、自制剧等；
经过两阶段培育，2012年网络视频用户覆盖数超过90%，已达4.5亿，在线时长超过SNS服务，由此看出，一方面网络视频用户渗透率较高，用户规模已相当成熟；另一方面受限于移动互联网的渗透率及发展速度，网络用户规模增长空间缩小，增长速度也会逐渐变缓。
· 红海下的竞争困境
目前网络视频行业的竞争方式主要是产品力竞争，产品是内容，生产方式包括UGC和PGC。PGC对资金、网络及用户环境要求较高，UGC对网络及用户环境要求低、成本低，因此初期更多的企业是通过UGC和部分盗版视频内容导入并积累用户，而这对以UGC为主的网站又是一个良性循环，用户增多，UGC内容也会相应增多，进而吸引更多的用户，优酷、土豆、酷6、56网等这些进入早的企业就是通过此种方式迅速扩大用户规模，在此期间优酷土豆树立了自己的前期巨大优势。
随着网络及用户环境的不断改善，市场规模的扩大，越来越多的企业加入到竞争中来，一方面后进入者并没有先进入者依靠UGC模式积累的用户优势，因此有些企业通过兼并方式进入UGC领域，如盛大兼并酷6，人人兼并56网等，另一方面PGC面对的是更大的电视群体，需求也不断扩大，更多后进入者选择PGC模式迅速扩大用户，而PGC模式又带来了版权之争，对于这些企业，不仅需要更多的资金购买版权，或拥有首播、独播的权利，也需要更多的平台入口（搜索平台、网络门户、社交平台），因此只有资金雄厚、入口资源丰富的企业才能进入这块战场，如独立视频网站优土，百度依靠搜索优势建立爱奇艺、兼并PPS，还有搜狐、乐视、腾讯等。
· 品牌崛起的力量
竞争的本质是什么？
竞争的本质是用户。八年来，网络视频行业战争不断，从版权战、自制剧之战到排名之争，再到后来的兼并战，都是各企业争夺用户的主要手段。目前网络视频行业还停留在产品力阶段，主要靠拼产品、拼内容，但是随着行业趋于成熟稳定，网络产品的替代性增强，产品的差异也会越来越小，通过首播、独播等产品手段，只能暂时吸引用户，比如用户会因某首播剧而到你的网站观看，也会因另一首播剧而到其他网站观看，此时你拥有的仅是独特的产品，而非长久的用户。因此，产品带来的竞争优势并不会持久。
企业如何能够保持持续竞争力呢？
品牌是企业持续性的竞争资源。品牌是一个在消费者（用户）大脑中感知和理解的集合，与竞争对手相区分。通过品牌来影响和改变消费者（用户）的认知和态度，从而达成他们对于品牌的忠诚，最终拉动销售业绩。产品是企业生产出的东西，会过时落伍，而品牌是顾客所追求的承诺，会深深地打动人心并持久不衰。
网络视频行业的品牌力如何？
目前多数视频网站的的品牌形同虚设，存在空心化与同质化现象，不仅在用户脑海中未留下深刻烙印，也与其他竞争对手无明显差异。
· 空心化
品牌空心化主要表现为两个方面，一是知名度高认知度低，用户不知道他们做什么，有什么特色，比如腾讯视频、新浪视频；二是知名度高忠诚度低，用户通过搜索平台、门户网站、社交网络进入观看或是因某一产品内容而去观看，比如爱奇艺、酷6网、56网等。
·同质化
在UGC领域，面对喜欢上传、分享视频和喜爱生活的年轻有活力人群，如土豆网、酷6网、56网等，都定位为“个人视频网站”、“乐”。在PGC领域，面对喜欢观看影视剧等长视频的人群，如乐视网、爱奇艺、搜狐视频等，都定位为“高清”、“正版”、“专业”。在目标用户的选择上，各大视频网站都希望面对各自领域的大众人群，因此导致目标用户重叠；在品牌定位上，又都基于表面需求提出相似的利益点，而没有深挖差异点，导致品牌同质化严重。
无论是快速消费品，还是移动互联网，在行业成长期，产品力的提升常会带动企业快速发展，但随着行业逐步成熟，只注重产品力、营销力，并不会给企业带来可持续竞争力，只有以强大的品牌力为基础，不断加强产品力和营销力，才能给企业注入持久活力，推动企业持续发展。而目前网络视频行业的品牌力较弱，空心化、同质化现象严重，因此，对于各视频网站，不论先进入者、后进入者或欲进入者，既是机会也是挑战。
对于网络视频行业，垂直细分是趋势，品牌差异化是方向。谁能最先把握品牌发展趋势，在用户脑海中形成某一细分品类的代名词，谁就将成为行业翘楚。
优酷作为网络视频行业的最早进入者和行业老大，品牌定位是视频“第一”网站，为用户提供最新、最齐全的视频资源，那么其是否真正占据用户心智中网络视频“第一”的位置，用户是否都主动到其网站搜索并观看视频，其目标用户是谁，带给用户什么利益，面对行业细分及后进入者应该怎么办？同时，对于其他第一二阵营或新进入者应该如何锁定自己的用户并进行品牌建设呢？
