迈迪品牌咨询 顾艳岚
12月初小米推出了899元的空气净化器，又一次将雾霾和空气清洁问题推到了人们的面前。如此便宜的产品真的可以撬动现在的市场吗？像空气清洁产品这样的有特定功效的耐用消费品，到底应该怎么卖？
以空气清洁产品中的空气净化器为例，虽然目前的市场上品牌和产品繁多，但是随便看哪个产品，功能基本一致，外形又全都是四四方方，逛完之后很难对某个品牌或者产品留下深刻印象。
那么，如果作为这个市场的新进入者，怎样才能在这样混乱的战场上杀出自己的一片天地？
我们还是要回到品牌的立足之本-消费者来说。
众所周知，不管多牛的品牌都无法做到让所有市场上的消费者心甘情愿地掏钱购买，因此锁定目标消费者成为了各品牌发展必须做的一课。而为了资源的聚焦和最大化利用，可以将消费者分成三个层次：带来生意增长的核心目标消费者、保证销量的战略目标消费者、以及无须资源投入的影子消费者。而作为重中之重的核心目标消费者，如何来锁定呢？成熟的经验告诉我们，一般有以下三种人群最有利于生意的增长：
1）进入点用户：抓住进入点用户，就能获取到忠实用户，带来更多的生意，而在中国这个复杂的市场，进入点会随着城市发展的阶段的不同而不同。比如品牌运动鞋的首次购买在一二线城市是初中生，而到了三四线城市则往往要推迟到高中生。经过对市场的研究，我们发现作为一个被雾霾催热的产品，它的主要购买人群集中在沿海以及北京等发达城市，几乎80%以上的消费者都是在这1-2年购买空气净化器，大家的进入点基本接近，而像河北、河南等同样深受雾霾困扰、相对不那么发达的城市，购买比例则显著降低，购买意愿也低，市场较小。在这样一个品类上选取进入点用户，相对来说难以适用。
2）重度用户：抓住重度用户，就能影响到整个消费量，如佳洁士主打最容易出现蛀牙问题的5-12岁的孩子，因极大的消费量获得生意的增长。这点在快消品领域是一个非常适用的理论，在空气净化器这样的耐消品领域也同样适用吗？虽然作为耐消品，我们很难增加单次的购买量，但是如果找到一群比其他人更需要空气净化器的用户，从重度需求用户中寻找核心目标消费者，同样可以让他们为品牌的生意增长做出贡献。从目前的空气净化器消费者来看，怎样的用户有着更重度的需求呢？我们知道，幼童家长对于孩子的健康问题尤为关注，对安全的要求也最高，这其中是否存在着空气净化器的重度需求用户呢？答案是肯定的，经消费者调研发现，在雾霾天特别容易受到困扰的人群中六成左右的人打算购买空气净化器，而其中孩子易被困扰的家长显得更为急迫。
3）意见领袖用户：通过意见领袖吸引到更多的人前来购买，像可口可乐就通过青少年本身热爱分享和传播的行为为自己获得了更多的消费者。这点几乎对于各品类都适用，当然也适用于空气净化器。调研发现，幼童家长对于信息分享、社交的心理需求较大，八成以上的人都愿意主动和别人分享自己的空气净化器经验，利用好这部分人作为品牌的传播媒介，就可以获得事半功倍的效果。
因此，将孩子拥有相应困扰的幼童家长作为核心目标消费者，是第一步。
而第二步，从核心目标消费者扩展到战略目标消费者，如何选择才能保证足够的生意规模，我们还是需要依靠实际数据来说话，对消费者进行深入的洞察和分析之后，才能得出对生意最有帮助的结论和决策。
以上这些只是一个引子，针对特殊功效的耐用消费品，其市场相对被限制，只有找准了目标消费者，针对其需求开发出相应的产品，并进行有效的营销传播，更好地将自己的品牌植入消费者的脑海，这样才能带来几倍、甚至几十倍的生意增长！
