添宁品牌定位战略

添宁聚焦专业体验,甩开同质竞争(更新日期 2022年10月12日)

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业务困局:亲肤定位,行业高端,却不得不价格战


添宁作为国际领先的成人失禁护理品牌,品质好,是行业高端代表。但国内成人纸尿裤行业仍然处于初期混战阶段,作为长期 高频使用的品类,目前阶段,价格才是选购的关键决策点。这就导致添宁虽然拥有全球专业领先的实力,但其产品无法成为用户的首选尝试,其专业背景在行业众多卖点中并不突显,促销以获取新用户成为常态,业绩增长缓慢。

老龄化趋势加快,行业前景有目共睹,对于添宁,在中国的增长机会到底在哪里?


战略机会:被掩盖的专业需求,被忽略的首购渠道


消费者不是对高品质的产品没有需求,相反,已经长期使用的消费者往往会选择品质更好的产品。因为长期卧床使 用者的皮肤会变得脆弱,需要更小心照护。但是成人护理品类缺乏教育,消费者对产品的了解非常少,试错型购买 是常态,消费者对于如何选购更适合的产品也很迷茫,他们需要更专业的产品来帮助减少照护负担。这对添宁是一个重大的市场机会!


通过研究,迈迪项目组还发现,不管是否为卧床用户,医院是成护品类的第一接触点,如果能在这里让用户首次产生使用,那么新用户的获取将不再是问题!


战略定位:围绕专业,讲消费者听得懂的语言


直接说“专业”消费者是不买单的,还要贴近消费者的照护 环境,听得懂。项目组最终选定“专研失禁,科学照护”作为添宁成人失禁护理的品牌核心价值,以“专研棉柔,脆弱 肌肤也适用”作为主打产品的卖点,在品类发展初期阶段, 以产品拉动品牌的专业形象。通过消费者概念测试验证, “专研棉柔,脆弱肌肤也适用”的购买吸引力远大于"失禁护 理第一步,可靠成人纸尿裤”(行业市占第一品牌),内部营销团队信心空前高涨。


打破困局:流量入口树立高端,专业体验引领增长


如何打通医院这个用户首购的通道?添宁借助集团多品类优势,将KA店中店模式搬入院内超市,打造集干巾、湿巾、女护、成 护为一体的健康体验中心,降低费用,提高竞争壁垒,其他单一品类的竞品品牌难以与之竞争。“专研棉柔”在众多“超吸收”产品 中专业度明显突出,多家门店成为专卖门店,品牌毛利大幅提升,生意增幅远超行业。


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