九阳品牌布局战略

九阳多牌多品打破业务边界,品类下滑逆势增长(更新日期 2022年10月12日)

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多牌多品打破业务边界


布局之前:品类危机初现,业务无序延伸


2008年三聚氤胺事件爆发,牛奶品类的下滑使豆浆机市场迅速扩张。九阳成为了家喻户晓的豆浆机品牌,市场份额高达60%。伴随三聚気胺事件淡去,豆浆机初现下滑势头。如果继续专注豆浆机,九阳极有可能随着品类整体下滑而消亡。因此九阳积极 试水新兴业务,希望摆脱豆浆机品类限制,向百亿规模迈进。然而破壁机、电饭煲、净水器、厨房电器、炊具等业务虽然做了 一堆,却始终没有找到新的支柱。资源有限而业务众多,投入多的业务自然会快速增长,可一旦停止投入,销量就会下滑。各业务之间此消彼长,难以形成协同发展。


由于豆浆机名声在外,九阳被打上了豆浆机的品类烙印。那么其他业务是否要继续使用九阳品牌?由于九阳豆浆机已经深入人 心,如果新业务用“九阳”可能会模糊原有品牌形象,但如果用新品牌,则会因为缺乏积累而难以拉动新业务。


基于上述困境,为实现可持续发展,九阳亟需明确未来的业务边界及品牌边界。


业务布局:

三驾马车划定业务边界


纵观九阳自身优势、发展潜力及业务规模,迈迪为九阳业务延伸规划了三驾马车,奠定了迈向百亿的坚实基础。食品加工机 (豆浆机和破壁料理机)是当前占比最大也是最核心的业务,应继续保持其领先地位。营养煲(主要是电饭煲和压力锅)是和九阳业务相近且市场最大的小家电品类,可以抢占细分市场。同时还要时刻关注有爆发潜力的新品类,把握机会可能重塑一个九阳。


品牌布局:

厨房内用九阳,厨房外新品牌


研究发现,九阳品牌并非只能用于豆浆机。80%的消费者认可九阳向小型厨电领域延伸,但一旦走出厨房,其认可度便大大降低。因此建议用九阳品牌覆盖厨房小家电,在厨房外启用新品牌,如one cup胶囊机、shark吸尘器等。而重点品类电饭煲 则用子品牌辅助,如九阳铁釜饭煲。


布局之后:多牌多品打破边界,品类下滑逆势增长


在项目组制定了“九阳品牌向厨房延伸,厨房外用独立品牌”的多牌多品策略之后,2011年起豆浆机品类市场规模的下滑如期而至,而九阳却已经摆脱了豆浆机限制,实现了逆势增长。


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